A imagem da Polícia Militar

Já faz tempo que eu ando às voltas com a questão da imagem da Polícia Militar. Sei, como qualquer cidadã, que quanto melhor, mais forte e mais ilibada essa imagem estiver, mais segura estarei, pois a segurança dos indivíduos de bem é  diretamente proporcional à confiança depositada nessa instituição.

Pois bem, nesses ultimos tempos, tenho assistido à permissiva auto destruição da imagem da Polícia Militar. Outro dia, vendo o filme da Bruna Surfistinha (não me perguntem por que assisti isso por que não terei resposta) vi um soldado da Polícia Militar sendo corrompido sexualmente pela protagonista do filme. Depois, em dois capítulos diferentes da novela Fina Estampa (idem idem, não tenho justificativas plausíveis também para assistir isso), por duas vezes a Polícia Militar é exposta de forma espetacularmente depreciativa. Vejam o resumo:

1- A Griselda faz uma festa, na base de muita cerveja e samba, e a sua vizinha Teresa Cristina chama a polícia.  Quando os policiais chegam e deparam com o Diogo Nogueira comandando a noite, não só não acabam com a festa como abandonam suas obrigações funcionais de guardiães da segurança coletiva e ficam na festa, dançando com os demais personagens.

2- A Teodora (personagem da simpática Carolina Dieckman), está nos arredores de uma loja que foi invadida e um carro da Polícia Militar aparece e questiona a moça sobre o fato de estar sozinha naquela local e naquela hora. Ela então se insinua aos policiais que são extremamente receptivos, levando  a cena a uma deprimente sensação de que por pouco, muito pouco, eles não sairiam com ela dali para um programinha mais animado.

Minha pergunta: por que a Polícia Militar permite isso? Ou por que será que a Rede Globo, tão poderosa e tão repleta de gente tão inteligente, não percebe que ao depreciar a imagem dessa instituição está enfraquecendo-a perante à sociedade? E que isso significa fortalecer a via criminosa do nosso país?

Não acho que essa minha reflexão possa parecer uma indicação de que as coisas devam ser censuradas, Deus me livre, mas na medida em que TODAS as empresas que conhecemos se ralam e se contorcem para preservar suas imagens, a PM poderia estar um pouco mais atenta. Para o nosso próprio bem.

Imaginem a personagem de um filme ou de uma novela falando mal de um carro, dando a entender que ele não é bom, que dá defeito ou qualquer coisa parecida. Não dou um segundo para que a montadora desse carro caia matando na Rede Globo. Se demorar tanto!

Agonia de um gigante II – Extraido do blog do Madia – Madia&Associados

A TRUCULÊNCIA DO CARREFOUR

Liga o CARREFOUR – ou alguma empresa de telemarketing contratada – para minha casa, e diz para minha mulher que ela acaba de ganhar um CARTÃO CARREFOUR MASTERCARD DOMÉSTICO. E para confirmar recita todos os dados da minha mulher. Que diz à moça, numa da poucas pausas que deu para respirar, que, 1 – QUEM TE DEU OS MEUS DADOS? QUEM DISSE QUE EU QUERO UM CARTÃO DO CARREFOUR? QUEM AUTORIZOU VOCÊ A TELEFONAR PARA MINHA CASA? A moça fingiu que não ouviu, disse uma série de pataquadas, parabenizou minha mulher novamente, e disse que dentro de dias o cartão chegaria. E ACABA DE CHEGAR! Esse era um golpe que as empresas aplicavam ha 10 anos e eu imaginava que tivesse terminado; não terminou. E agora quem pratica a picaretagem, a malandragem, o golpe baixo, quem desrespeita a privacidade das pessoas, quem extrapola na grosseria e truculência é o CARREFOUR. Se não pedirem desculpas imediatamente ingresso na segunda-feira com uma queixa crime contra o presidente do CARREFOUR e peço a imediata emissão de sua ORDEM DE PRISÃO. E simultaneamente, com uma denúncia na ABEMD. Truculência como essa não faz mais sentido no mundo moderno, plano, colaborativo. Isso não é seduzir, sensibilizar e conquistar cliente. É arremeçar cartões em suas cabeças. Cartões. tijolos, abóboras, melancias e jacas, LAMENTÁVEL!

A agonia de um gigante

 

Essa semana foi uma semana de enfrentar os medos. Verdade, eu tenho medo do Carrefour. Medo do imenso abismo que se abriu entre eu e ele. E olha que eu fui muito cliente do Carrefour do BH Shopping (redundantemente, quando morava em Belo Horizonte) e antes de me apaixonar pelo Verdemar (amor confesso em post abaixo). Carrefou antigamente era sinônimo de empresa gigante e bem administrada, de variedade em imensos estoques, de lucro, enfim, de uma empresa próspera e saudável e, principalmente, coerente com as promessas feitas aos seus clientes.

O primeiro a ter o compromisso do menor preço registrado em cartório. Balela. No dia do show do Paul Mcartney, em caráter de emergência, fui lá comprar uma cadeirinha e apesar da cadeira que gostei ter uma etiqueta de preço bem em em frente a ela, no caixa descobri que era o preço da cadeira do lado, mais barata e horrorosa. Se eu fosse me apegar ao codigo do consumidor, levava a cadeira pelo preço menor, mas a sub-gerente me irritou tanto, mas tanto, que em nome da minha saúde deixei prá lá. Levei a horrorosa, afinal, ela ia me servir apenas até os portôes do Estádio do Morumbi.

Essa semana fui ao Carrefour aqui pertinho da minha casa. O Bruno, meu amigo (e culpado por essa péssima experiência) me disse que havia uma oferta maravilhosa de cerveja e como eu ia fazer uma feijoada aqui em casa, num rasgo de apego ao meu suado dinheirinho, fui lá. Que horror! Simplesmente vazio e abandonado. O estacionamento dá sinais claros de que não está sendo limpo rotineiramente. As escadas rolantes não funcionam mais.  A casa dá sinais claríssimos de falta de manutenção, me parece que a iluminação foi reduzida tipo “vamos deixar uma lâmpada acesa e uma apagada, que ninguém vai perceber”…e como era de se esperar, as pessoas que lá trabalham cada vez mais impacientes e  irritadas.

E olha que a Merchanamaria Braga continua na televisão afirmando, num discurso de arrogância descomunal, que o Carrefou foi o primeiro hipermercado do mundo, o primeiro a registrar seu compromisso de menor preço em cartório, enfim, ele foi o primeiro em tudo. E daí? O que isso significa, gente?

Acho que é o fim, não tem mais jeito. Na briga com o Wall Mart, o Carrefou se deu mal. Falta de estratégia, falta de competência na operação brasileira, falta de humildade para reconhecer que mudanças e ajustes teriam que ser feitos. Não sei o que aconteceu, mas o Carrefour está morrendo. E seus clientes habituais (dentre os quais eu não me incluo) estão assistindo a sua lenta agonia!

A MRV sob o ponto de vista do Marketing…

(Para melhor compreensão deste texto, leiam meu post anterior).

Quando comecei a me interessar por Marketing de Relacionamento, no início da década de 90, havia uma discussão sobre quais empresas deveriam se preocupar com isso e quais poderiam continuar trabalhando o Marketing de massa (aquele que não busca o conhecimento individual do cliente). Uma das variáveis que determinavam essa necessidade (ou não) era o tempo de recompra do produto ou serviço. Assim, quanto maior fosse o tempo de recompra, menor seria a necessidade de uma empresa imprimir esforços e investir dinheiro no sentido de “cuidar” da sua relação com o cliente. Nessa avaliação, as construtoras de imóveis residenciais estavam entre as que deveriam se preocupar apenas com a venda em si, pois o cliente demoraria tanto tempo até trocar de imóvel, que não valeria a pena investir para manter com ele um relacionamento a ser gerenciado.

Evidentemente, esse entendimento não foi aceito como regra definitiva e muitas construtoras, a exemplo das demais empresas de outros setores, começaram sim a se preocupar em conhecer individualmente o seu cliente, saber qual era a sua capacidade econômica, como comprava imóvel, qual era o seu “timing” de recompra, etc. Mais do que isso, começaram a entender que o cliente precisaria ser tratado de forma individual, com os seus problemas reconhecidos pela empresa e merecendo atenção e cuidados na solução desses problemas.

Eu mesma tive uma experiência entre 1993 e 1994, com a construtora Líder de Belo Horizonte, quando adquirimos um apartamento, ainda na planta, no bairro da Serra. Uma experiência maravilhosa, pois fomos tratados com respeito e seriedade durante todo o tempo, até e após a entrega do imóvel (o que foi feito no tempo certo), com todas as informações nos sendo fornecidas sem que precisássemos buscar, tendo pessoas que podíamos procurar e que nos conheciam e conheciam também as nossas necessidades e inquietações. Foi uma experiência memorável a qual nos fez buscar a construtora Líder outras vezes para uma nova aquisição, o que não aconteceu porque éramos simplesmente apaixonados pelo apartamento que tínhamos. Apenas retifico que na verdade nunca fomos buscar a construtora novamente, pois ela esteve sempre ao nosso lado, nos oferecendo oportunidades, nos convidando para conhecer seus lançamentos, enfim, cuidando do nosso relacionamento.

No caso da Construtora MRV, objeto de um post anterior, compramos um apartamento e nossa experiência foi a de abandono total. Nas vezes busquei informações através do serviço de atendimento ao cliente, recebi mensagens do sistema de CRM que me deixaram tão indignada a ponto de enviar a eles o seguinte desabafo:

– Gostaria de salientar que o sistema de atendimento seus é qualquer coisa, menos CRM, pois não permite diálogo contínuo entre a empresa e o cliente (CONCEITO FUNDAMENTAL DE CRM) e sim monólogos. Todo e-mail que recebo de vcs vem com a mensagem: ” Para maiores informações referentes a esta ocorrência, este e-mail não será respondido, deve-se abrir uma nova solicitação via canal de Relacionamento com Clientes. o que faz prevalecer apenas o que vcs querem dizer sem abertura para o cliente expor fatos, razões e/ou pontos de vista. Ou seja, dane-se o cliente.

Hoje sabemos que o apartamento está sendo entregue através dos e-mails dos demais condôminos que recebo. Não tivemos NENHUMA informação a não ser a cobrança de um resíduo que não sei nem se devemos pagar visto o atraso da obra. Não temos nenhuma pessoa que nos atenda na empresa, alias não temos nem para quem ligar, pois como vocês podem ver, os canais de atendimento são unidirecionais, enfim, estamos perdidos. Quais serão as explicações “marketológicas” que essa empresa tem para justificar esse descaso com os seus clientes? Será que a segmento de mercado em que ela atua não merece investimento em marketing de relacionamento? E já que não existe relacionamento, será que não deveria existir pelo menos respeito?

Mas o que me inquieta nisso tudo é que a MRV se diz uma empresa que “tem CRM” e é verdade, eles têm o sistema de CRM (mal utilizado, mas têm) e alegam que têm também um canal de relacionamento com o cliente (deve-se abrir uma nova solicitação via canal de Relacionamento com Clientes) como vocês podem ver. Mas a MRV simplesmente não sabe o que é o CRM como estratégia de negócio, portanto, eles não fazem CRM. Não gerenciam o relacionamento com os seus clientes. Estão estacionados na visão ferramental do CRM. Não nos conhecem, não conhecem os nossos problemas e muito menos estão preocupados em atender nossas demandas. E a gente se sente como um “alvo” que foi atingido (propaganda e venda) e depois esquecido, jogado num canto, como um fardo que a empresa, simplesmente, não quer carregar.

CRM: Customer Relationship Management

CRM: Customer Relationship Management = Gestão do Relacionamento com o Cliente

CRM é uma estratégia voltada para o entendimento e antecipação das necessidades dos clientes atuais e futuros de uma empresa. Baseia-se no conhecimento profundo do cliente ou grupos (segmentos) de clientes que possuam o mesmo perfil de necessidades e expectativas.

A estratégia CRM sustenta-se no principio da diferenciação que determina que nenhum cliente (ou segmento de clientes) é igual ao outro e por isso demandam planos de atenção específicos e personalizados.

Sob o ponto de vista tecnológico, CRM significa capturar os dados dos clientes, consolidar e analisar esses dados utilizando-os para fortalecer a relação e oferecer serviços mais adequados às suas necessidades.

Como consumidores sabemos que muitas empresas se dizem gerenciadoras do relacionamento com o cliente, mas o que ocorre é que a maioria delas confunde a estratégia de CRM em si, com sua a abordagem ferramental, e assim, não entendendo o CRM como estratégia, não investem tempo nem dinheiro na necessária reorientação política da empresa. O maior desafio para um consultor de CRM assim como eu, é produzir o entendimento necessário de que para fazer CRM, praticar CRM não basta apenas comprar um sistema de CRM dos muitos que existem por aí.

Como uma religião, uma crença, a empresa adota efetivamente a estratégia CRM quando:

1)      Reconhece que seus clientes são seu maior patrimônio e coloca a preservação desse patrimônio como a razão central de suas atividades de marketing;

2)      Conhece os seus clientes (busca e analisa informações) e entende as suas necessidades;

3)      Sabe usar todo o conhecimento adquirido para fazer com que o cliente se sinta motivado a continuar fazendo negócios com ela, comprando mais e mais vezes;

4)      Coloca o cliente efetivamente em primeiro lugar, sabendo que ele não pertence a ela por direito, mas em função do trabalho duro e coordenado de toda a empresa.

Ainda é muito raro encontrar empresas que estejam efetivamente orientadas para o cliente, que atendam as premissas listadas acima. A maioria delas ainda está voltada para si mesma, preocupada com a solução de seus próprios problemas, modelando seus processos conforme a sua própria conveniência, desenvolvendo produtos e serviços sem ouvir adequadamente o cliente e utilizando métricas de desempenho que não incluem a satisfação do cliente nem seu nível de lealdade.

MRV: construindo ou destruindo sonhos?

Em meados de 2008, compramos um apartamento de dois quartos, da construtora MRV em Belo Horizonte. O destino desse imóvel era ser colocado em usofruto de uma pessoa que trabalhou em minha casa por mais de vinte e cinco anos, mais do que cuidando dos meus filhos, cuidando da minha vida para que eu pudesse trabalhar em paz. Essa pessoa não era casada e nem tinha família, pois era filha adotiva não registrada, portanto não tinha irmãos que lhes dessem atenção, apenas trabalho. Eu e meu marido achamos por bem comprar um apartamento que pudesse lhe servir de moradia para o resto da sua vida.

Quando compramos o apartamento ele estava ainda na planta e prometido para Julho de 2010. A construção começou, assinamos o contrato em 27/08/2009. Em 29/10/2009 essa pessoa (cujo nome vou intencionalemnte omitir) foi diagnosticada com um câncer. Mesmo fazendo quimioterapia e sofrendo todas as mazelas de um tratamento doloroso, sonhou com a sua casa nova, pensando em móveis e fazendo planos. Isso é que lhe dava forças para lutar. Ela faleceu no dia 04 de Janeiro de 2011, sem ter tido a alegria de entrar no seu apartamento.

Somente agora, em Novembro de 2011, a MRV está enttregando as chaves dos apartamentos. Estamos morando em São Paulo e eu, como faço parte do mail do  condomínio (Barcelos), estou acompanhando a batalha que os demais proprietários estão travando com a construtora pelos seus direitos. Direito a multa por atraso na entrega da obra, direito a não assinar procurações para delegar à construtora autonomia para alterar áreas externas e comuns sem anuência dos condôminos, enfim, um momento que deveria ser de alegria e realização, se transformando em uma fase de aborrecimentos e angústias que não serão esquecidas.

Sei que terei que aderir á essa briga, e vou fazê-lo através de um procurador legal que vamos  eleger e que nos representará diante de todas as ações que serão movidas contra a construtora. Mas para mim, a grande decepção já ocorreu, quando não pude ter a oportunidade de ver o meu “anjo da guarda” de toda uma vida tomar posse de sua casa e realizar seu sonho, mesmo que por pouco tempo. Isso a MRV nunca conseguirá me dar, nenhuma ação na justiça me reparará essa frustração.

Fico triste e solidária aos demais compradores dos apartamentos do condomínio. Vocês que investiram neles os recursos de uma vida inteira, que se sacrificaram, sonharam com o dia em que as chaves lhes seriam entregues e que entrariam em seus imóveis felizes e realizados.  É duro ver que tudo isso se transformou em dias de stress e angustia, os quais expressam muito bem a experiência que a MRV está lhes proporcionando. Quando vocês pensarem em seu imóvel e principalmente na construtuora MRV, vocês sempre, para toda a vida, sentirão, ao invés de uma sensação de felicidade, um grande aperto no coração.

A MRV promete felicidade em sua propaganda e entrega tristreza e frustração. Que pena!

Uma questão de segurança I

Talvez vocês achem estranho eu abordar esse assunto em um blog que fala de Marketing, mas com certeza vão entender minhas razões, embora não necessariamente concordar comigo.

Sabemos que todo serviço oferece um risco e, de forma geral, nos preocupamos com isso. Quando escolhemos um salão de beleza, nossas preocupações estão em torno do risco de ter um corte mal feito ou uma tintura que estrague as nossas madeixas. Da mesma forma, quando escolhemos um hospital para fazer uma cirurgia, o fazemos não pela quantidade de estrelas que tem sua hospedagem, mas sim pela competência e qualificação dos profissionais que irão executar os procedimentos e o rigor no cumprimento das normas de segurança hospitalar.

E quando escolhemos uma companhia aérea? Quais são as nossas preocupações? Bem, eu me preocupo com a competência, qualificação e experiência dos pilotos, tudo isso aliado à qualidade e manutenção da frota. Mas acima de tudo me preocupo com o cumprimento rigoroso dos protocolos de segurança da aviação, a única coisa que pode impedir o sequenciamento de erros que normalmente derruba aviões. Eu me preocupo com isso. Sempre. Afinal, sempre que entro num avião, tudo o que quero é que todo o sistema esteja preparado para reduzir os riscos aos quais vou me submeter a níveis mínimos. E aí uma poltrona quebrada ou uma luzinha que não acende me incomodam muito, podem acreditar.

Como filha de piloto (meu pai foi piloto comercial), adoro voar. Lembro sempre de meu pai falando: se você estiver em uma boa companhia, quando o avião levantar voo, sinta-se como se estivesse na poltrona da sua sala, pois tudo será feito pela sua segurança. Fato é que, como já aconteceu diversas vezes, se o piloto aborta um pouso, apesar do inevitável desconforto, me sinto tranquila, pois sei que ele está apenas fazendo aquilo que eu espero dele: cumprindo protocolos e reduzindo riscos.

Mas será que os passageiros, de forma geral, pensam assim? Resposta: não!

No ultimo dia 15 (de novembro), peguei o voo Gol 1364, saindo de Congonhas com destino a Londrina. Pra começar, o comandante, já taxiando para a cabeceira da pista para a decolagem, teve que aguardar uma de inspeção de pista (estava chovendo muito mesmo!). Primeira sessão de reclamação geral, contra a Gol! (não dá para entender, honestamente, ainda se fosse contra São Pedro!).

Decolamos, voo tranquilo, mas ao chegar a Londrina, já pousando, o piloto foi surpreendido por um forte vento de cauda o que o levou à primeira arremetida. Passado alguns minutos de silêncio, vieram as explicações do comandante, que para mim foram convincentes e tranquilizadoras, informando também que daríamos uma volta, pois a pista seria invertida para o pouso.

Ele deu a volta e na segunda aproximação, pegou a chuva toda de frente, chuva forte com ventos fortes. Pela segunda vez, ele abortou o pouso e arremeteu, informando novamente os passageiros da razão desse procedimento. Enfim, circulamos por uns dez minutos, a chuva se foi e descemos tranquilos. Mas o que ouvi dos passageiros dentro da cabine no mínimo foi deprimente: – alguém tem que ensinar esse piloto a pousar; – se fosse da TAM já tinha pousado; – é os pilotos da Gol tem medo de chuva. Fiquei pensando: coitados de vocês, como estão enganados. Quer dizer que um pouso de risco é sinal de eficiência? Ou vocês não tem amor à vida ou não sabem do que estão falando! E a verdade é essa: não sabem do que estão falando…

Bem, vocês devem estar pensando: e o que isso tem a ver com Marketing? Na minha humilde opinião, tudo. Afinal não são as ferramentas de Marketing que esclarecem o cliente sobre o que ele está comprando quando compra um produto ou um serviço? Porque as cias aéreas não estão fazendo isso? Talvez seja porque estão ocupadas com a guerra de preços em que se meteram para não perder os passageiros frequentes e também para conquistar os milhares de novos clientes que surgem em função do novo cenário econômico do país.

Se o passageiro acha que um pouso abortado é uma incompetência do piloto, ele não está sabendo o que está comprando quando compra uma passagem aérea. No mínimo acha que comprou a carteirinha de senhor do mundo, que lhe dá o direito de reinar absoluto inclusive sobre as forças da natureza.

Sei que falar de segurança sem aumentar o medo é difícil, mas está na hora das cias aéreas imprimirem criatividade nas suas propagandas para que o cliente saiba o que é preciso saber.  Lembro bem de uma série de muito sucesso chamada “Amar é…” (nem sei de quando foi isso), mas que tal lançar algo como “Voar é…”, trazendo um pouco do romantismo do passado para humanizar novamente essa indústria que só lembra que transporta vidas humanas quando uma tragédia acontece.